[Over onze campagne voor het Stadsarchief staat een artikel in Adformatie nr. 37 van 13 september. Hieronder de tekst daarvan. Kanttekening: die kop is niet van ons. We zijn het er ook niet mee eens. Wij komen regelmatig in een museum (drie maal raden welk) en vinden dat net zo leuk.]

Het stadsarchief Amsterdam opent volgende week de deuren van gebouw De bazel. Om de verhuizing bekend te maken, maakte skipintro een campagne die vooral de nieuwsgierigheid moet wekken.

Het was geen gemakkelijke opgave, verzucht directeur Ruby Lemm van Skipintro dat de publiekscampagne rond de verhuizing van het Stadsarchief heeft verzorgd. De naam van het archief en daaraan gekoppeld het imago, de uitstraling van het voormalige bankgebouw waarin het is ondergebracht en daarbovenop het bekendmaken van de verhuizing; het zijn stuk voor stuk communicatieve problemen die een eigen communicatieve oplossing vereisten. Het verklaart dat Skipintro ruim twee jaar betrokken is geweest bij de voorbereiding van de verhuizing en de nu lopende campagne; best lang voor een bureau dat kordaat handelen (‘Skipintro’) in de naam heeft vervat.

Aanleiding om een campagne te voeren is de verhuizing van het archief naar het gebouw De Bazel, het monumentale onderkomen aan de Vijzelstraat dat begin vorige eeuw werd neergezet als hoofdkantoor van de toenmalige Nederlandse Handel Maatschappij (NHM), een rechtstreekse voorloper van ABN Amro. Met veertig strekkende kilometer archiefmateriaal waaronder grote beeldcollecties in de vorm van foto’s, schilderijen, (bouw)tekeningen, affiches, plattegronden en film/video is het Amsterdamse stadsarchief het grootste ter wereld.

Brildragers
Maar het Stadsarchief wil niet slechts een stoffige bewaarplaats zijn, het wil juist ook een publieksfunctie vervullen door het materiaal (digitaal) toegankelijk te maken. ‘We willen meer met en voor het publiek gaan doen’, zegt voorlichter André Hirs. Als voorbeeld noemt hij de website, die de gebruiker een functie biedt om stukken te laten digitaliseren, die hij dan later tegen een geringe vergoeding kan downloaden. Onderdeel van het publieksgerichte beleid van het archief is ook het beeldarchief zichtbaar te maken, onder meer door in het nieuwe onderkomen tijdelijke exposities te organiseren.

De opening, woensdag verricht door koningin Beatrix, wordt geflankeerd door een publiekscampagne die het archief op een andere manier moet positioneren. Hiertoe werd al in een vroeg stadium contact gezocht met Skipintro. Dat begon met onderzoek naar het imago van het archief. Ruby Lemm stuitte daarbij op een aantal problemen. Het eerste probleem was de naam. ‘Amsterdammers associeerden de oude naam Gemeentearchief sterk met een saaie, stoffige overheidsinstelling. Waar je eigenlijk alleen materiaal kon vinden van gemeentelijke overheden, terwijl de historische collectie veel breder is opgebouwd. Daarom is er gekozen voor een nieuwe naam, het Stadsarchief Amsterdam.’

Verder bleek dat veel mensen geen idee hebben van wat daar allemaal te vinden is, ‘laat staan dat ze weten hoe leuk het kan zijn om in een archief te snuffelen’. Het beeld van de stereotype archiefbezoeker zoals uit de interviews naar voren kwam, is: ‘man, blank en brildragend’. Het archief heeft een imagoprobleem, concludeerde Lemm. ‘Mensen zien het als een instituut voor erudiete personen. Maar het moet een plek zijn voor alle mensen die belangstelling hebben voor de eigen geschiedenis en die van Amsterdam. Die brildragende student moet vooral blijven komen, maar daaraan willen wij veel meer toevoegen: man/vrouw, oud/jong, allochtoon en autochtoon.’

Het resultaat is een campagne die de geschiedenis van de stad dichterbij probeert te brengen door verhalen over de stad op te diepen die niet bij iedereen bekend zullen zijn en die ook niet noodzakelijk waar hoeven te zijn. Filmregisseur Eddy Terstall maakte zes tv-spotjes van dertig seconden te zien op AT5 en TV Noord-Holland waarin burgemeester Job Cohen, Hakim Trada en Jan Boomgaard (directeur van het Stadsarchief) elk een waar en een onwaar verhaal vertellen. Wie het zeker wil weten, kan op onderzoek uitgaan in het Stadsarchief of de website bezoeken (www.stadsarchief.amsterdam.nl).

Moordplek
Daarnaast loopt een mupi-campagne in samenwerking met JCDecaux. Opmerkelijk daarbij is dat er per specifieke plek een verhaal wordt verteld. In totaal zijn er door de hele stad tweehonderd posters gehangen met een tekst die betrekking heeft op wat er op die plek is gebeurd. Waarbij telkens de vraag: is dit echt gebeurd? Bijvoorbeeld: op het Rembrandtplein hangt een poster met de tekst: ‘Hier is een cabaretier vermoord’. Dat verhaal is waar (1927, Jean-Louis Pisuisse). Een deel van de posters is overal inzetbaar, zoals: ‘Hier graasden vroeger koeien’ of ‘Deze hoek was vroeger geen hoek’.

Harde doelstellingen over het aantal extra bezoekers heeft de campagne niet. Het primaire doel is volgens Hirs het imago van het archief bij te stellen. ‘We rekenen op een aanwas van publiek, maar vooral ook dat in de hoofden van mensen het idee ontstaat dat een archief toch wel leuk is. Dat we het beeld bijstellen dat het archief saai is.’ Komt het Stadsarchief dan niet op het terrein van de historische musea? ‘We zijn leuker dan een museum. Je kunt hier je eigen interesse volgen. Stel je wilt alles weten over zuigelingenzorg in de 19e eeuw. Maar ook als het gaat over sport en fotografie kun je hier terecht. Je vindt hier feitelijk alles.’

Bureau : Skipintro
Onderzoek: UVA en Certs Amsterdam
Strategie: Jef Broersen
Creatie: Skipintro
Productie films: Spaghetti Film
Regie: Eddie Terstall
Productie Affiches: Mont blanc
Verantwoordelijk bij klant: Ludger Smit, André Hirs